해외 브랜드 약진, 토종 브랜드 추락… 아웃도어 시장의 ‘대격변’이 시작됐다

 

 

 

목차

• 국내 아웃도어 시장, 판도 변화의 신호탄
• MZ세대와 함께 떠오르는 해외 브랜드
• 토종 브랜드, 왜 밀리고 있나?
• 표: 해외 vs 국내 아웃도어 브랜드 성장률 비교
• 소비자 트렌드 분석과 투자 인사이트
• 온리나의 생각 더하기

 

국내 아웃도어 시장, 판도 변화의 신호탄

국내 아웃도어 시장에서 ‘토종 브랜드’가 더 이상 안전하지 않다는 시그널이 감지되고 있습니다. 디스커버리, K2, 블랙야크 등 기존 강자들이 줄줄이 역성장을 기록한 반면, 아크테릭스, 살로몬, 파타고니아 같은 해외 브랜드는 매출이 40% 가까이 급증하며 점유율을 빠르게 넓히고 있습니다.

실제로 롯데백화점에 따르면 2024년 아크테릭스의 매출은 전년 대비 66.9% 성장, 파타고니아는 39.2% 증가했습니다. 반면 국내 브랜드는 대부분 -7%에서 -10% 수준의 역성장을 보였습니다. 시장은 이미 옮겨가고 있습니다.

 

 

MZ세대와 함께 떠오르는 해외 브랜드

이번 변화의 중심에는 MZ세대 소비자가 있습니다. 이들은 단순한 기능성보다 브랜드 철학, 디자인, 지속 가능성, 희소성 등을 중시합니다.
아크테릭스는 ‘최고의 기술력과 절제된 디자인’, 파타고니아는 ‘환경 윤리와 기업 철학’, 살로몬은 ‘액티브한 스포티 감성’으로 MZ세대의 감성을 자극하고 있습니다.

이는 단순한 수입 브랜드 선호를 넘어 가치 소비로 이어지는 흐름입니다. 아웃도어가 더 이상 산과 등산의 전유물이 아니라, 일상 속 스타일링의 중심으로 변모하고 있다는 증거입니다.

 

토종 브랜드, 왜 밀리고 있나?

국내 브랜드들의 하락 배경은 단순한 트렌드 변화에만 있지 않습니다. 구조적인 문제가 자리하고 있습니다:

•  동일한 패턴과 디자인 반복
•  브랜드 정체성 부족
•  기능성 강조 일변도
•  MZ 감성 공략 실패
•  유통 채널의 유연성 부족

한마디로, 소비자가 떠났는데 브랜드는 그 자리에 그대로 머물러 있었다는 것입니다.

 

해외 vs 국내 아웃도어 브랜드 성장률 비교

브랜드 구분브랜드명매출 성장률 (%)

해외 브랜드	아크테릭스	+66.9
해외 브랜드	파타고니아	+39.2
해외 브랜드	살로몬	+11.1
국내 브랜드	네파	-10.0
국내 브랜드	K2	-8.5
국내 브랜드	디스커버리	-7.0

 

자료: 롯데·감사보고서, 2025년 기준

 

소비자 트렌드 분석과 투자 인사이트

현재의 아웃도어 시장 흐름은 소비자 감성과 트렌드의 전환을 잘 반영하고 있습니다. 이 흐름 속에서 우리는 다음과 같은 투자 인사이트를 얻을 수 있습니다:

• 해외 아웃도어 브랜드를 유통·수입하는 기업 (예: LF, 신세계인터내셔날, 한섬 등)의 실적 상승 가능성
• ESG·친환경 소비 트렌드에 맞는 지속 가능 브랜드 투자 기회
• 국내 브랜드의 체질 개선(리브랜딩, 디자인 전환 등)에 따른 리레이팅 가능성

즉, 단순히 “해외 브랜드가 잘 나간다”는 뉴스로 끝내지 말고, 이를 유통망/상장사/소비 트렌드로 확장해보면 명확한 투자 기회로 이어질 수 있습니다.

 

온리나의 생각 더하기

이번 아웃도어 시장의 변화는 단기 유행이 아니라 소비자의 눈높이와 가치 기준이 바뀌고 있다는 명백한 증거입니다. 그리고 이 변화는 패션뿐만 아니라 유통, 콘텐츠, 마케팅 등 다양한 산업군에 파장을 줄 수 있습니다.

토종 브랜드가 살아남기 위해선 더 이상 과거의 명성에 기대선 안 됩니다. 브랜드 철학, 디자인 실험, 협업 마케팅, 그리고 MZ세대의 ‘감성 언어’를 읽는 감각이 필요합니다.

투자자 입장에서 본다면, 지금은 새로운 소비 트렌드에 올라탈 수 있는 기업과 종목을 찾을 절호의 타이밍입니다.
‘좋아 보이는 브랜드’가 아닌, ‘사고 싶은 브랜드’를 만드는 회사에 주목해야 할 시점입니다.